El mensaje fuera de la oficina de la fundadora de Wild Rye, Cassie Abel, lo dice todo:
“He estado presionando por una política comercial justa y equilibrada + protección de tierras públicas en DC durante una semana. Volveré a tu correo electrónico cuando el tiempo lo permita”.
La semana anterior, Abel había estado en el Sea Otter Classic, ayudando a las mujeres en la carpa de la marca mientras se probaban pantalones cortos, monos y camisetas diseñados para hacer del ciclismo una actividad más divertida y acogedora. Abel estaba en la posición correcta, pero también le preocupaba tener que ir a D.C. para cabildear a favor de la política comercial. una vez más— algo que nunca se vio haciendo cuando decidió iniciar una marca de ciclismo femenino.
En lo que respecta a la promoción, Appel cree que las marcas pequeñas están haciendo cada vez más el trabajo que las empresas más grandes no pueden o no quieren hacer. La reciente batalla arancelaria ha expuesto una verdad que ha existido durante años: cuando el ciclismo necesita que alguien hable, a menudo son las pequeñas empresas las que aparecen.
Abel siempre ha planeado dirigir una empresa basada en valores. Desde sus inicios, Wild Rye ha hablado abiertamente de los derechos reproductivos de las mujeres y la conservación de la tierra. El llamado a la reducción arancelaria parece una distracción de esos valores fundamentales, pero, como lo ve Appel, la política comercial se ha convertido en una cuestión de supervivencia.
En la conferencia de liderazgo People for Bikes a principios de este año, las definiciones dominaron la conversación. Pero cuando Abel tomó el micrófono durante la sesión de preguntas y respuestas, notó que faltaba algo. Gran parte del debate se ha centrado en los fabricantes de bicicletas y los productos duros, pero ¿qué pasa con los productos blandos? ¿Qué pasa con las empresas que tal vez no se vean afectadas por el costo del aluminio, pero que tampoco puedan trasladar su producción a un país con una tasa arancelaria más baja, por lo que serán “violadas”?
“La industria del ciclismo no se trata sólo de las bicicletas en sí”, dice Ash Lovell, Ph.D., vicepresidente de relaciones gubernamentales de PeopleForBikes. “Se trata de todo el ecosistema que los rodea”.
La pregunta de Abel en la conferencia finalmente llevó a la creación de un grupo de trabajo sobre indumentaria, para garantizar que las marcas de indumentaria tuvieran un lugar en la mesa.
Para las empresas de indumentaria, el desafío es único. Una marca como Wild Rye podría acabar agrupada entre los gigantes del fast fashion a pesar de operar en un mercado completamente diferente.
“Educar a los legisladores sobre la naturaleza única de la industria de actividades al aire libre, la industria del ciclismo, nuestros tejidos de alto rendimiento y técnicas de construcción complejas para fabricar prendas que cumplan con los estándares de rendimiento que necesitamos es algo muy exclusivo de nuestra industria”, dice Appel. “Les ayudamos a comprender que, si bien la ropa procedente de China en general puede estar sobrefabricada, este no es el caso de la ropa para exteriores y de ciclismo”.
Para fundadores como Appel, la frustración es que la política comercial es sólo una de las muchas cuestiones que requieren atención. La inflación, la incertidumbre económica y las regulaciones cambiantes ya están desafiando a las pequeñas empresas. Mientras tanto, cuestiones como el acceso a tierras públicas, la salud pública y la protección del medio ambiente siguen dando forma al futuro del ciclismo.
“Hay tantas cosas que tenemos que defender ahora, que es una locura”, dice Appel.
Históricamente, Wild Rye ha sido un firme defensor de la atención de la salud reproductiva, pero estos esfuerzos han pasado a un segundo plano a medida que la lucha por la supervivencia tiene prioridad.
“No podemos hacer mucho… en este momento, estamos realmente concentrados en los negocios, porque esa es nuestra supervivencia, y no podemos hacer el resto del buen trabajo si no estamos en el negocio”, dice Abel.
La supervivencia no es una exageración. Los aranceles, tal como se propusieron inicialmente, habrían “paralizado la industria”, dice Lovell. Ella aplaude a las pequeñas marcas por ser “ciegas” y audaces cuando se trata de trabajo de promoción, aunque reconoce que para muchas, esa no es una opción.
“Tienen que hacerlo porque es decisivo para ellos”, dijo.
Ashley Rankin, fundadora de SHREDLY, explica que una marca simplemente no tiene los recursos para transformar sus cadenas de suministro tan rápido como una marca más grande. De modo que la política comercial está teniendo un duro golpe.
“No podemos darnos el lujo de tomar algunas de las decisiones que pueden tomar las grandes marcas. Y desde el punto de vista de la promoción, somos más vulnerables en muchos sentidos”, explica Rankin.
Si bien los aranceles han puesto la promoción en primer plano, las marcas ciclistas más pequeñas siempre han estado entre las primeras en adoptar posturas públicas sobre cuestiones que les importan. Ya sea Wild Rye que aboga por los derechos reproductivos y la conservación de la tierra o SHREDLY que aboga por la inclusión del tamaño, las empresas dirigidas por sus fundadores a menudo tienen más opiniones públicas que sus competidores más grandes.
¿Por qué? En parte, porque pueden.
Las grandes empresas deben rendir cuentas ante los consejos de administración, los inversores y los accionistas, lo que dificulta la adopción de posiciones públicas sobre cuestiones controvertidas. Las pequeñas empresas funcionan de manera diferente. Pueden moverse más rápido, ser más expresivos y tomar decisiones que reflejen los valores de sus fundadores.
SHREDLY, por ejemplo, solo es responsable ante Rankin, y si bien eso conlleva sus propios desafíos, le permite tomar decisiones que se alinean con sus valores, no solo con el resultado final.
Eso sí, la invitación no es gratuita. Se necesita tiempo, dinero y energía. Sin embargo, podría decirse que existe una clara ventaja para las marcas dispuestas a invertir su dinero y tiempo donde residen sus valores: la promoción puede ser marketing real, sin ningún gasto publicitario.
Los consumidores esperan cada vez más que las marcas representen algo más que los productos que venden. Una encuesta de 2020 de 5WPR encontró que el 83 por ciento de los millennials dijeron que es importante que las empresas a las que les compran se alineen con sus creencias y valores. Una encuesta de Lightspeed de 2025 encontró que el 96% de los consumidores de la Generación Z compran intencionalmente, mientras que el 66% dijo que era importante que sus compras reflejaran sus valores.
Aquí es donde las pequeñas marcas tienen una oportunidad única.
“Si eres una pequeña empresa que ingresa a este mercado, debes tener una razón por la cual eres un poco diferente de las marcas más grandes”, dice Rankin.
“Para nosotras, si queremos ser una marca de mujer, más vale que hagamos ropa para ellas todos delgado. La gama de tallas que fabricamos nos diferencia de algunas de las marcas más importantes, aunque sea más cara para nosotros. “En última instancia, es parte de la razón por la que existimos, porque podemos diferenciarnos y podemos hacer las cosas de manera un poco diferente”.
Asimismo, Wildray es una firme defensora de los derechos reproductivos de las mujeres (cuando no está ocupada luchando contra los aranceles).
“Hemos perdido algunos clientes debido a la atención de la salud reproductiva en particular, pero es algo que estábamos dispuestos a hacer porque es muy importante para nuestro equipo, para nuestra comunidad central”, dice Appel. “Esto realmente ha fortalecido la relación con nuestros fieles seguidores existentes. Así que creo que fue la postura correcta a tomar”.
Por supuesto, abogar por una política comercial justa y equilibrada no es una forma atractiva de hacer crecer su base de seguidores, pero opciones como defender los derechos de las mujeres, promover iniciativas de diversidad, equidad e inclusión, o abogar por tierras públicas pueden ayudar a crear una identidad de marca cohesiva y atraer consumidores con ideas afines que no se limiten a comparar precios.
Sin embargo, se ha vuelto cada vez más difícil definir la promoción auténtica versus el activismo performativo. Sí, Abel dice que abogar es hablar en las redes sociales y dejar clara tu posición. Pero también hace llamadas telefónicas (Ella admite que es una pesadilla para los millennials como ella.), escribiendo correos electrónicos y cartas, y apareciendo en D.C. y en la capital del estado para reunirse con varios legisladores.
En última instancia, la promoción es una cuestión de supervivencia para estas marcas y quizás para la industria en su conjunto.
“Creo que la industria del ciclismo, si quiere sobrevivir, necesita cambiar”, dice Abel. “Y necesita cambiar más rápidamente. Conozco a muchas personas excelentes en esta industria, y se necesitan esos grandes seres humanos para defender algo más grande que ellos mismos, más grande que su marca”.
Rankin está de acuerdo: “Creo que hoy en día, con las batallas cuesta arriba que enfrentamos con el cambio climático, con la distribución injusta y desproporcionada de la riqueza, es necesario tener una brújula moral como marca, y creo que tiene que ser auténtica y real”.